ROI inom marknadsföring – den stora myten vi alla jagar (och vad du kan göra istället)

”Show me the money!” vrålar Jerry Maguire i filmen med samma namn.
Och visst – i affärsvärlden hör vi det gång på gång, fast oftare i en mer corporate-ton:
”Men hur ser ROI:n ut?”

ROI – Return on Investment – har blivit det heliga svaret på alla budgetfrågor. Vi marknadsförare har lärt oss att vi ska kunna leverera en exakt siffra som visar hur många kronor vi får tillbaka för varje krona vi lägger på marknadsföring.

Men här är sanningen som få vill höra: att räkna ut exakt ROI för marknadsföring är i praktiken omöjligt. Och här kommer beviset.

ROI – på pappret

Rent matematiskt är ROI enkelt

Exempel

• Intäkter från kampanj: 200 000 kr

• Kostnad för kampanj: 50 000 kr

ROI = (200 000−50 000) / 50 000 = 150 000 / 50 000 = 3

3 = 300% ROI
→ Varje satsad krona gav 3 kronor tillbaka.

Att räkna kostnaderna är inga problem – vi kan samla alla utgifter:

• Annonsering och kampanjer

• Lön och sociala avgifter för marknadsavdelningen

• Eventkostnader

• Webbproduktion

• Och ja, till och med kontorsplats och kaffeautomaten

Varför intäktssidan är en gråzon

Problemet är att räkna ut intäkterna som enbart kommer från marknadsföringen.

När en kund köper från dig – var det annonsen, säljsamtalet, tidigare butikserfarenheter eller den gång kundtjänst räddade en leverans som avgjorde?
Svaret är nästan alltid: en kombination av flera faktorer.

Marknadsföring, försäljning och kundservice är beroende av varandra. Tar du bort en del av kedjan påverkas alla andra.

Tankeexperimentet som bevisar omöjligheten

Föreställ dig ett företag som har funnits länge med tre avdelningar:

1. Marknadsföring – skapar kännedom och nyfikenhet

2. Försäljning – omvandlar intresse till affärer

3. Kundservice – bygger lojalitet och återköp

Scenario när alla jobbar som vanligt

Omsättningen mäts under ett år med alla funktioner på plats.

Scenario när en funktion tas bort

1. Ta bort marknadsföringen – mät omsättningen igen.

2. Ta bort säljarna – mät omsättningen.

3. Ta bort kundservice – mät omsättningen.

Slutsatsen från experimentet

Om ROI vore så enkelt som vi låtsas, skulle summan av de tre borttagningsscenarierna motsvara scenariot där alla jobbar.
Men det gör den inte. Summan av dessa tre scenarier blir aldrig samma som när alla arbetar tillsammans. Det bevisar att det är omöjligt att räkna ut en exakt ROI för marknadsföring.
Därför kan du inte isolera och mäta exakt ROI för marknadsföring, försäljning eller kundservice.

Den riktiga frågan vi borde ställa

När någon frågar ”Vad är ROI på vår marknadsföring?” handlar det egentligen om att förstå om satsningen är värd pengarna.

Och det finns bättre sätt att mäta marknadsföringseffektivitet:

• Antal leads som genereras

• Förändring i varumärkeskännedom

• Kampanjens påverkan på kundresan

• Kostnad per konvertering och per kanal

• Hur marknadsföring, sälj och service tillsammans driver tillväxt

Slutsatsen – det är en lagsport

Företag är som ett maskineri där alla kuggar måste snurra.
Tar du bort en kugge – oavsett om det är marknadsföring, sälj eller kundservice – tappar hela maskinen fart.

Så nästa gång någon vill ha en exakt ROI-siffra för marknadsföringen kan du svara:
”Jag kan visa hur marknadsföring bidrar – men den exakta krona-för-krona-siffran? Den lever bara i Excel-fantasier.”